Na pierwszy rzut oka to naturalny krajobraz rynkowy — generujemy całe ilości gównowartościowego kontentu. Każdy tworzy wpisy, każdy publikuje, każdy coś planuje, każdy coś „buduje”. Problem polega na tym, że bardzo duża część tego wszystkiego nie ma żadnej wartości. Nie dlatego, że internet nie potrzebuje treści. Dlatego, że produkujemy treści, które niczym się od siebie nie różnią.
Kiedyś content był przewagą
Głównym problemem jest to, że wielu ludzi nadal myśli o marketingu tak, jakby był rok 2014. Przed erą ChatGPT produkcja treści była bardzo kosztowna. I to nie w takim sensie, że „trzeba było się trochę bardziej postarać”. To był realny koszt. Sesje fotograficzne, banki zdjęć, copywriterzy, plan wydawniczy, graficy, specjaliści SEO — żeby wyprodukować sensowne treści na firmowego bloga, trzeba było mieć pieniądze, ludzi i czas.
W większości przypadków marketing kończył się po kilku albo kilkunastu wpisach. Małe firmy zwyczajnie nie były w stanie opłacać stale rosnących kosztów produkcji treści. Duże firmy mogły. I właśnie dlatego miały przewagę. Content marketing działał nie tylko dlatego, że był dobry. Działał też dlatego, że był drogi. A kogo było stać na długodystansową strategię content marketingu, ten zarabiał najwięcej.
Dostęp do treści był filtrem
Kiedyś sam fakt, że firma miała plan treści, była w stanie regularnie publikować i potrafiła utrzymać jakość, stanowił przewagę rynkową. Nie każdy mógł sobie na to pozwolić.
I właśnie dlatego ten model miał sens. Dostęp do treści był filtrem. Ograniczał konkurencję. Jeśli ktoś miał budżet, kompetencje i konsekwencję, mógł wypracować przewagę, której mniejsi gracze nie byli w stanie szybko skopiować. Dziś ten filtr praktycznie przestał istnieć.
AI wyzerowało dawną przewagę
Dziś, w dobie wszechobecnej sztucznej inteligencji, produkujemy całą masę gównotreści, licząc, że jakoś to będzie.
Tyle że „jakoś” to już było. Dzisiaj wszyscy wrzucają w chata prompt typu: „przygotuj mi planer treści na 3 miesiące do przodu dla firmy marketingowej” i wszyscy dostają mniej więcej to samo. Te same pomysły, te same tematy, ta sama logika planowania.
To, co 10 lat temu byłoby dla wielu firm realną przewagą, dziś jest dostępne dla każdego w kilka minut.
Kiedyś plan treści był dostępny tylko dla firm z dużym budżetem i stanowił ich przewagę. Dziś plan i wyprodukowanie tysiąca wpisów z grafikami i zdjęciami może zająć 30 minut i może to zrobić każdy. I właśnie dlatego przewaga rynkowa między gigantami a małymi firmami została zniwelowana niemal do zera. Pomimo tego, nadal nie potrafimy robić dobrego marketingu.
Problem nie polega na tym, że treści powstają szybciej
Sam fakt, że można robić treści szybciej, nie jest problemem. Problem polega na tym, że ogromna część rynku nie zrozumiała, co ta zmiana naprawdę oznacza.
Jeżeli wszyscy mają dostęp do tych samych narzędzi, to samo narzędzie przestaje być przewagą. Jeżeli każdy może wygenerować plan treści, napisać artykuł, zrobić grafikę i opublikować to w godzinę, to przewaga nie powstaje już na poziomie produkcji.
Powstaje gdzie indziej. A mimo to dalej zachowujemy się tak, jakby sama obecność treści w internecie miała być strategią.
Masowa produkcja nie jest strategią
I tu zaczyna się największe nieporozumienie. To, że możesz produkować więcej, nie znaczy, że budujesz przewagę. To, że publikujesz częściej, nie znaczy, że rośniesz. To, że masz planer, kalendarz publikacji i 40 tematów na bloga, nie znaczy jeszcze, że robisz dobry marketing.
Dziś produkujemy masowo gówno-kontent, bo jest tanio, szybko i wygodnie. Tylko że szybkość produkcji nie daje jeszcze żadnej wartości, jeśli wszystko wygląda tak samo. Internet nie cierpi dziś na brak treści. Internet cierpi na nadprodukcję treści bez znaczenia.
Dlaczego nadal robisz gówno marketing?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta — bo nie wymaga żadnego wysiłku.
Łatwiej wygenerować 100 wpisów niż usiąść i naprawdę zastanowić się, co klient chce przeczytać, zrozumieć albo poczuć. Łatwiej zamówić plan treści z prompta niż zbudować własny punkt widzenia. Łatwiej robić to, co wszyscy, niż podjąć ryzyko i spróbować powiedzieć coś po swojemu. Taki model marketingowy nie przyniesie nic więcej niż frustrację porównywalną do niezdanego egzaminu na prawo jazdy.
Bo jakich efektów się spodziewasz, skoro robisz dokładnie to, co wszystkie firmy wokół?
Dziś naprawdę jest łatwiej się wybić
I właśnie tu pojawia się paradoks, którego wiele firm nadal nie widzi. Marketing nigdy jeszcze nie był tak łatwy. To dziś są najlepsze czasy na wybicie się na rynku.
Nie dlatego, że AI zrobi marketing za ciebie. Tylko dlatego, że sztuczna inteligencj wyrównała dostęp do narzędzi. Skoro każdy może zrobić prawie to samo, to naprawdę wystarczy trochę sprytu, trochę odwagi i odrobina własnego myślenia, żeby wyróżnić się na tle innych.
Przypomnij sobie czasy, gdy wszyscy mówili: „Gdybym miał budżet jak Media Markt, nie martwiłbym się o klientów”. Do niedawna mocny portfel kupował zasięgi i produkcję. Dziś produkcja nigdy nie była tak przystępna, a coraz mniej firm potrafi to wykorzystać. Efekt? Treść stała się powszechna, a wyróżnienie wymaga czegoś więcej niż poprawnej formy.
Co naprawdę wyróżnia teraz:
- Punkt widzenia: osobliwa, konsekwentna perspektywa marki przyciąga uwagę bardziej niż perfekcyjnie dopracowany, ale bezosobowy content.
- Autentyczność: ludzie reagują na szczerość i konkretne historie — nie na generyczne slogany.
- Kreatywne ryzyko: odwaga w eksperymentowaniu z formą i tonem daje większy zwrot niż bezpieczne kopiowanie trendów.
- Umiejętność łączenia AI i człowieka: AI przyspiesza produkcję, ale strategiczne pomysły, insighty i smak należy do ludzi.
AI nie zabiło content marketingu — zabiło przewagę tych, którzy polegali wyłącznie na zasobach. Jeśli masz pomysł, odwagę i własne myślenie, możesz osiągnąć więcej niż kiedyś firmy z największym budżetem.
AI nie zabiło marketingu. AI zabiło wymówkę
AI nie zabiło content marketingu. AI zabiło przewagę wynikającą z samego faktu, że potrafisz produkować treści. To zasadnicza różnica.
Dziś nie wygrywa ten, kto publikuje więcej. Nie wygrywa też ten, kto ma więcej „tematów”. Wygrywa ten, kto rozumie, że skoro wszystko jest dostępne dla wszystkich, to przewaga nie powstaje na poziomie narzędzia. Powstaje na poziomie decyzji. I zamiast z tego korzystać, nadal produkujemy marny marketing.
